吸金大單品營銷咨詢案例——五芳齋禮品粽


前言

“五芳齋粽子”是個百年老字號品牌,創始于1921年,是中國粽子行業的領先品牌。2007年,三松兄弟成為了“五芳齋”的品牌營銷咨詢創意合作伙伴,至今我們已經合了17年。三松兄弟一路陪伴、助力、見證了“五芳齋”的快速健康發展?!拔宸箭S粽子”是【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的代表性案例之一。

從2007——2024,三松兄弟在服務“五芳齋”的17年時間里,發生許多巨大的改變:

● 17年,從3個億到30億;

● 17年,從嘉興地方企業到A股上市公司;

● 17年,從區域地方粽子品牌到中國粽子第一品牌;

● 17年,從粽子到餐飲、烘焙、中點、方便速食、植物蛋白等多個業務版圖。

如今,“五芳齋”已經成為中華節令食品領域的一面旗幟,成為眾多食品品牌或是老字號品牌研究的模板,不僅牢牢占據中國粽子第一品牌的認知,并且在青團、中秋月餅等傳統節禮產品版塊也取得了驕人的成績。

 

“五芳齋”身上到底發生了怎樣的改變,從而在區域割據、零散分散的粽子市場中取得領先地位?從表面結果來看,“五芳齋”僅是通過粽子大單品的打爆,引發了對品牌的蝴蝶效應,但其背后也蘊藏著三松兄弟 “對位”的經營思想、品牌戰略、產品戰略、營銷戰略及戰術執行等、吸金大單品系統化方法的底層運作。

接下來,我們將詳細講述“五芳齋”品牌及粽子吸金大單品的關鍵核心,即三松兄弟【吸金大單品營銷咨詢】方法。

 

一、什么是吸金大單品?

首先要清楚了解吸金大單品的操作性定義。所謂操作性定義指的是在營銷研究和活動中,對某個定性結論所做出的、可測量的定量解釋。那么問題來了,這個定量是否可以用傳統意義上的銷量多少來衡量?可以,但不完整。

三松兄弟將吸金大單品定義為:“未來貢獻企業主要業績銷量和利潤的單品集合,這種貢獻是長時期的,并不隨時間推移而驟減”。

吸金大單品具有以下3個方面的主要特征:

首先,吸金大單品要區別于短期的流量爆品概念,一定是兼顧銷量和利潤的長期產品;

其次,吸金大單品可以是產品組合的統稱,并非僅是傳統的SKU或單品概念。比如:可樂是吸金大單品、雪碧是吸金大單品,無糖可樂是單品;堅果是吸金大單品、腰果是單品;禮品粽是吸金大單品,大肉粽是單品;

另外,吸金大單品必須具備核心競爭力。即必須具備差異化競爭優勢,從而獲得更高認知、持續性暢銷、且能獨立品牌化的。

 

二、為什么優秀企業一定先做的是吸金大單品?

吸金大單品是企業戰略、品牌戰略、產品戰略的綜合考量,并不是簡單的產品運營戰術性思維,而是企業持久的戰略性思維。吸金大單品能幫助企業明確經營方向、形成規模效應,讓企業能控制成本、降低自我蠶食、樹立品牌形象、坐穩量利收益。所以吸金大單品營銷必須從頂層去思考。

五芳齋禮品粽1.jpg


三、【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的工作宗旨:“定位之前先對位,定位之后要到位”

作為企業營銷人,定位概念都是耳聞能詳的,但很多情況下是否會出現不知道定位怎么落實的情況?定位應用的前提是要組成兩點一線,工作原理類似GPS系統,如果只展現給你要去的目的地【定位】,任何人都會一片迷茫,我在哪兒?該怎么走?至少GPS得先告訴你現在的位置,這個初始設點的過程就是【對位】,然后再告訴你最快我該怎么過去,這個成線的過程就是【到位】。

 五芳齋禮品粽2.jpg

 

四 、【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的起點:對位 ——“我在哪里”

那么,到底什么是對位?對位的本質是基于企業的可利用資源,幫助企業明確市場中“我在哪里”,找到當前市場中自己所處的位置。

◆ 【對位】是明確企業優勢、是企業經營決策的根本

設想一下,若一家初創的碳酸飲料企業不進行自我對位,以百事可樂為目標,將自己定位為“向百事可樂學習,力爭成為可樂第三品牌”,模仿復制百事可樂的模式經營,那么可能會發生什么情況?沒錯,最有可能的就是資金實力差距,讓一切的決策都無法有效落地,那么定位就成為了一句擺設的口號。


◆ 【對位】是少走營銷彎路、是降低營銷成本的初始手法

簡單舉例來講,如果在一個陌生城市中,在GPS地圖上輸入一個目的地后只出現一個目的地標點,而沒有當前位置標點,那么要前往該目的地你需要做些什么?在不明確當前方位的前提下,要想前往目的地只能不斷詢問路人摸索著該怎么走,這些都消耗了你大量的時間成本。如果發生在營銷活動中,那么就是一筆不小的營銷支出成本。

 

(1)【三松兄弟吸金大單品營銷——對位】三大要素

在吸金大單品營銷中,【對位】包含了三大要素:企業市場對位、顧客思考對位、核心競品對位,而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。(如圖)

 五芳齋禮品粽3.jpg

 

(2)【對位】模型在五芳齋粽子“吸金大單品營銷”中的實效應用:

2007年粽子市場總體規模約為24億元,五芳齋的市場占有率約為12%,預計2008年粽子市場規??蛇_到28.8億元。粽子市場每年以20%左右的速度增長,其中有價格增長的因素,也有滲透增長的因素。


 ① “五芳齋”的企業市場對位:雖在頭部位置,但領先優勢不大,必須甩掉眾多尾隨者。(在什么位置就該該干什么事)

2007年五芳齋粽子在長三角區域已經做到銷量第一,年營業額在3億元左右。銷量在長三角雖然是第一,但是與最直接的競爭對手(眾多嘉興的跟隨品牌)差距并不大,其粽子產品賣點也沒有明顯的差異化優勢,屬于大眾同質化產品。 那么,“五芳齋”如何快速甩掉尾隨者?

為此,三松兄弟做了一系列的調查后發現,全國有粽子業務的企業品牌數量高達兩千多家,而業績過億的品牌不到5家。也就意味著粽子市場只有略微領先的企業,還沒有形成絕對領先的龍頭企業,任何企業都有機會成為全國龍頭。

激流勇進,不進則退。根據帕累托商業法則,一個行業終將由20%的主力企業主導80%的市場份額。雖然“五芳齋”在粽子市場中已有一定的業績領先優勢,但是要與真正主導一個行業的市場份額存在很大差距。五芳齋粽子的銷售在未來3年內必須盡快突破10億元大關(以CAGR20%計算,3年內需要占領市場比率25%的銷售額目標)。

 

② “五芳齋”的核心競品對位:作為粽子市場領先者,當前最大的競爭對手就是自身,以及跨品類進入市場的食品巨頭。

競品怎么選?這個是困擾很多企業的問題。三松兄弟的觀點是:N+1法則,以下個戰略目標區段的企業為研究對象。

作為目前行業的領先者,又處于事業的上升期,“五芳齋”在粽子市場中當前最大的競爭對手就是自身。通過創新產品、提升品牌、精準營銷、快速做大市場份額、市場滲透,是擺在面前的首要任務。就“N+1”競爭法則來說,其中的“1”也包含了“跨品類競爭者”,因為粽子市場的壁壘性并不高,五芳齋還需要謹防跨品類做粽子的、尋求第二增長的、有資源實力的食品領頭企業。

 

③ “五芳齋”的顧客思考對位:“有祝福寓意”是顧客購買粽子禮普遍的“第一思考節點”。(僅以禮品粽為例說明)

自從營銷誕生起就有一個議論紛紛的悖論:企業應該是先做產品再找市場,還是先找市場再做產品?換句話說,企業應該是尋求現有產品市場打法,還是為目標消費者單獨定制開發產品。三松兄弟認為:兩種理論都有其自己的適用指標,這一指標就是當前企業做的產品是否與當下“顧客第一思考節點”的對位。

思考節點是三松兄弟基于認知科學提出的一個營銷研究成果:顧客在購買產品時會有一個優先級的思考順序,例如第一個思考到的信息就是第一思考節點,這些思考節點決定顧客購買時所做出的相應行為。

思考千千萬,遺忘即扯淡。顧客在購買產品時的思考節點不可能只有一個,也不是無限的,一定是有多個思考順序層級的。思考節點越優先流量規模越大,越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。

 

粽子銷售看端午,端午銷售看禮盒。粽子是節日產品,節日送禮是廣大消費者的共同行為,粽子禮盒成為眾廠家必爭之地,“五芳齋”多年來也一直在依靠粽子禮盒來擴大市場占有率。三松兄弟需要為“五芳齋”粽子禮盒對準最適合企業的顧客第一思考節點,從而盡可能幫助五芳齋粽子禮盒搶占更多的市場容量。

為此,三松兄弟團隊前往了銷售“五芳齋”的零售終端進行了調研,詢問了選擇購買粽子禮盒時的關注因素及相應的關注程度。

調查發現:消費者在購買粽子禮盒時有較高的機率首先關聯思考到“祝福寓意”相關因素,也就是說可以初步推測:“五芳齋”粽子禮盒若主打“祝福寓意”的產品理念是消費者優先所需要的,是可以持續的,也是可以用現有產品業務找到打開市場的方法來增量的。

 

五、【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的內核:定位 ——“要去哪里”    

究竟什么是定位?走在大街上,可能經常會看到一些小店打著“發型設計專家”“正宗蘭州拉面”等這樣的標語,這些真的是定位嗎?沒錯,這些是小店的自我定位,而不是以顧客為作用對象的定位。

三松兄弟認為:“定位是顧客認為的,而不是你硬去告訴顧客的”,是顧客認為要選擇你的關鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】,而不是一個含糊的面。

 

 (1)吸金大單品的【定位】方法

不少企業會認為【定位】就是一句廣告語、認為是一個概念,所以會出現在概念上尋求差異化的情況。比如對手品牌的定位是健康,自己就不能再定位在健康上,這種是【定位】理解的一大誤區。

要明確有效的定位,即顧客認為要選擇你的理由,需要在【對位】的基礎上,找到顧客思考認知點,發現競爭對手的盲點,挖掘企業可發揮的自身優勢點,找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點,這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

 

(2)【定位】關鍵動作一:探尋并檢驗顧客第一思考節點的思考認知點

三松兄弟團隊將前期定性調研所收集到的禮品粽“祝福寓意”相關的具體認知點、與人口特征、消費行為、消費心理相關聯,開展了一次適合“五芳齋”當前情況的定量調研,通過統計方法的檢驗分析得到了一些關鍵結論:

① 顧客對禮品粽的“祝福寓意”“嘉興粽”屬性的意識高度顯著;

② “面子”是顧客尋求“祝福寓意”的顯著性目的;

③ 年齡、人口、地理區位與購買行為程度無顯著影響,收入水平影響非常顯著;

④ 對于禮品粽送禮“祝福寓意”的顯著性認知權重為:很通用的>有節日氣氛的>彰顯個人品味的,調研中超過均數的顧客對很通用的祝福禮粽的需要權重最大。


定量調研明確了送禮場景下顧客對于“祝福寓意”最大的認知點:“很通用的祝福禮粽”,其目的是為了實現個人的“面子”工程。這就是“五芳齋”接下來在吸金大單品規劃上要解決的問題。

 

(3)【定位】關鍵動作二:尋找競爭對手所忽視的盲點

雖然五芳齋是粽子行業的領先者,但是不代表不要研究競爭對手。競品研究最重要的是研究對手忽視或輕視的戰術據點,集中兵力去攻占,這就是“以十當一”。

基于這樣的思想,三松兄弟團隊以“五芳齋”嘉興粽的主要跟隨者(真真老老等),以及全國跨品類做粽子、領頭食品企業生產的粽子(三全等),在可監測范圍內開展了有針對性的盲點調查。調查發現:

① 嘉興的品牌大多數都是在模仿五芳齋,從產品口味到產品規格、從禮盒包裝設計到廣告設計等全線模仿。也就意味著五芳齋粽子成為了嘉興粽的標桿;

② 全國性跨品類領頭的食品品牌“三全”等的粽子以冷凍的形勢居多,主要聚焦在產品而非禮品上;

③ 全國性品牌與嘉興其他粽子品牌的產品還是以訴求口味、口感層面為主,應景文化的輸出為輔;

④ 消費者對于競品的具體區別也是茫然的,會根據嘉興粽名稱及實時價格進行多選。

 

不難發現,作為禮品化的粽子,競品存在以下盲點:

① 嘉興粽企業競品沒有自我品牌化,過度依賴品類的公域品牌影響力,使得所有同類競爭產生同質化;

② 競品在用賣產品思維在賣禮品粽,忽視了禮品屬性上的祝福寓意對消費者的重要性。

一流企業定標準、二流企業講品牌、三流企業賣產品,得標準指令權者得天下。既然當前顧客認公域品牌“嘉興粽”,對于禮品粽品牌、產品的選擇缺乏判斷標準,俗話說“紙白好寫字”,那么“五芳齋”就有機會利用“思考認知點”和“競品盲點”去創造這樣的標準,使其成為顧客選擇的理由。這個標準如何而定,取決于企業當前擅長做什么。

 

(4)【定位】關鍵動作三:探尋企業自身的優勢

為了詳細了解“五芳齋”的優勢,三松兄弟團隊進入企業進行了深度調研訪談,詳細的了解從產品開發、研發、生產、市場營銷、銷售、推廣等,從開發端、原料端到最終銷售端的完整營銷鏈路。優勢歸納起來如下:

① 品牌優勢:百年品牌歷史、傳承人故事完整、江浙滬有品牌認知度與美譽度、中華老字號;

② 產品優勢:主要原材(大米、箬葉)都自有基地、輔材(肉、蛋等)與大品牌合作、非遺生產工藝;

③ 渠道優勢:主流大型KA/GT渠道強勢、滬杭/滬寧等高速公路服務區自營連鎖店130+家;

④ 團隊優勢:團隊組織制度完整、部門崗位與職責完整(研發、生產、營銷、品牌)、團隊核心隨企業共同成長。

從上述結論來看,“五芳齋”在品牌、產品、渠道、組織等方面相對于嘉興粽競爭對手來說都具備了較大優勢。有些優勢是由品牌基因決定的,如百年歷史、傳承人;有些優勢是企業組織的執行力決定的,如高速公路連鎖店的占位,不僅帶來了銷量,而且還很好的提高了品牌流動性的認知度。這些優勢又該如何有效的整合起來,最終形成強大的競爭力?這些都是三松兄弟接下來需要解決的問題。

 

(5)【定位】關鍵動作四:明確吸金大單品的定位點

三松兄弟通過各種調查研究明確出了較為清晰獨立的競品盲點、顧客思考認知點、企業自身優點。接下去的工作就是如何統合關系,確定“五芳齋”禮品粽的定位點,即一個對企業內部有明確指導思想,能夠形成作業標準,對企業外部有聚變力量,能促進消費者關注和購買。

五芳齋禮品粽確立定位點需要遵循的四步法則:

① 是顧客對于禮品粽產品的第一思考節點:有祝福寓意;

② 是在顧客第一思考節點下具有普遍顯著的思考認知點:很通用的>有節日文化的>體現個人品味的;

③ 是競爭對手忽視的盲點:對手尚未建立禮品屬性思維、對通用的祝福寓意塑造、節日文化塑造關注度低;

④ 是五芳齋自己的優勢點:百年傳承、優質原料、廣泛通路、組織完善。

既然嘉興粽競爭對手都在全面跟隨模仿“五芳齋”,“五芳齋”實際上已成為了嘉興粽的標準、嘉興粽的代表。但是“嘉興粽”是一個在顧客心中已形成的是公域粽子產品品牌,任何嘉興粽子企業都可從中收益。因此五芳齋要建立起一道屬于自己的嘉興粽的防線,讓同類對手不能輕易使用“嘉興粽”受益?!拔宸箭S”需要樹立起更高的形象標準,既然已是嘉興粽的代表、那么就要代表嘉興粽成為全中國的代表來降維打擊。

另一方面,全國性跨品類生產粽子的領頭競爭者本身就存在一個“非嘉興粽”的弱勢,他們還在訴求粽子產品層面屬性意圖與嘉興粽齊名,那么這就留給了五芳齋一個非常良好的全國化機會窗口。

 

所以三松兄弟分析后認為:“五芳齋”不僅需要告訴消費者“我是嘉興粽”,更要告訴顧客“我是中國粽”,用嘉興粽的內在產品及影響力、貼合顧客思考認知點“很通用的祝?!钡漠a品外在(禮品屬性),借力上位成為通用性極強的:

【中國禮粽五芳齋】(定位點)

 

六、“五芳齋”吸金大單品資產:【吸金賣點資產系統】

吸金大單品也需要資產的建設與積累,吸金大單品即是品牌戰略,可以獨立品牌化。不同于品牌資產的是:品牌資產更多為品牌整體的形象和識別服務,吸金大單品資產更多為引導顧客購買行為服務。

(1)吸金大單品資產建設的指導性原理

在資產建設之前,先要清楚知道顧客是如何從“看到產品”到“最終購買”的。美國華盛頓大學著名心理學教授“安東尼格林沃爾德”研究發現:人們在接到來自外部的信息后,會產生一系列的主動思考,這些思考結果決定個體對信息的整體反應。

因此,在顧客購買過程必定也是符合這一規則的:看到現場給予的提示信息、自己思考后做出判斷、采取行動。有些是會在現場立刻做出判斷后行動,有些則需要反復思考衡量后行動。

三松兄弟把這個過程稱為【提示響應原理】:是吸金大單品資產建設的指導性思想。

五芳齋禮品粽5.jpg


(2)吸金大單品資產系統建設的方法:1個核心、3大系統

五芳齋禮品粽6.jpg

吸金賣點資產系統


【定位點】是吸金大單品資產系統的核心,也是顧客購買產品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點后,還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大資產統形成可提升顧客行動率的能量。

 

(3)“3大資產系統”工作的原理:元力IP原理

元力IP原理是三松兄弟基于心理學家J.H.弗拉維爾提出的“元認知理論”,經過營銷運用后提出的一個實戰性原理。

元力IP就是:人們記憶中普遍已認知的信息,它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP,讓顧客快速注意到產品、正確領悟吸金賣點、快速形成記憶的一種實戰應用性原理。

只有熟悉度最高的信息才會被長期記憶,所以,元力IP自帶熟悉屬性,容易與記憶產生共鳴。當被別人問起姓名時,很多人都會回答道:“我姓魯,魯迅的魯”,那么魯迅就是元力IP。我們為什么能夠記住魯迅,就是因為我們從小學習他的文章,通過文章感受他的思想。大多數人吃飯前會洗手,那么飯前洗手行為也是元力IP。

產品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動的。

五芳齋禮品粽7.jpg

 

(4)“五芳齋”禮品粽大單品的“3大系統”

◆ 吸金命名:【五芳禮粽】

命名是產品戰略性思維,首先要考慮的是成本:識別成本、理解成本、營銷成本,一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。三松兄弟認為,吸金命名要遵循三個重要標準:

① 說清楚了“我是誰”;

② 說清楚了最核心的“我的不同”;

③ 有吸金賣點的元力IP。


五芳齋找到三松兄弟做【吸金大單品營銷咨詢】之前,一直使用著已注冊的“五芳齋”作為所有產品的品牌名字,其形式為:“品牌名+單品名”,即“五芳齋+鮮肉粽”。經過前面系統化的消費者思考節點研究、認知研究、定位點,再結合元力IP原理,三松兄弟最終還是認定了“五芳禮粽”作為五芳齋禮品粽子的名稱,原因如下:

① “五芳禮粽”命名中包含了大單品認知,說清楚了“我是誰”。

“禮粽”表面上看平淡無奇,其實它最直接的表明了品類屬性,即送禮的屬性,從而快速與“消費者送禮思考”建立了鏈接“送禮當然要買禮粽”。從此,粽子有兩種,一種叫五芳禮粽,一種叫非禮粽。營銷策劃中有一個重要動作就是“先聲奪人”,不是我比你更優秀,而是我比你更大聲?!岸Y粽”不僅標明了大品類,還代表了眾多人的心聲。


② “五芳禮粽”清楚說出了最核心的“我的不同”。

“五芳禮粽”中的“五芳”清晰的說出了“我的不同”?!拔业牟煌谟谖沂俏宸箭S,不是其它品牌”。五芳齋是誰,五芳齋是近百年品牌、是中華老字號,是中國嘉興粽、中國粽的代表。強化“五芳”的意義在于彰顯“五芳齋的地位”,與眾多尾隨者拉開明顯的距離,只有“五芳禮粽”才有資格被稱為“中國禮粽”。


③ “五芳禮粽”命名中包含了吸金賣點的元力IP。

“五芳禮粽”的名稱中包含了三層內容,即“五芳齋”“禮”“粽子”?!岸Y”對于中國人來說,是刻在血脈的認知,譬如“禮儀之邦”“禮尚往來”等等。一個“禮”字包含了中國數千年傳承、通用不變的文化習俗,對于粽子這種節令食品來說就是最好的元力IP。一個“禮”自然而然地將普通的粽子升華為有祝福寓意的粽子,不僅滿足顧客送禮的“面子”、也提升了粽子的價值。

基于彰顯品牌“五芳齋”的命名原則,三松兄弟在禮盒產品命名上也采用了“祝福詞+五芳”的形式。如“情系五芳”“豐年五芳”“盛世五芳”“和美五芳”“錦繡五芳”等等。

 

◆ 吸金指令:【五芳禮粽 紅火中國】

吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解,從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通工具。顧客對指令理解每產生一個歧義、一個陌生感都會進一步增加思考時間成本,每增加一個單位的思考成本即意味著企業的營銷成本也隨之上升。所以,吸金指令不是文學藝術,不需要高深莫測的文學修飾。

三松兄弟認為,吸金指令至少要滿足三個必備條件:


① 吸金指令,必定是學齡兒童就使用的交流用語結構

有研究表明,人們日常溝通交流用詞用句水平程度相當于初中二年級程度。語言學中也有一項著名的研究理論“語言臨界期”,該理論指出人類的語言發展在13歲左右前能自然而然、高效的掌握語言,這是大腦生理賦予的語言天賦,一旦超過臨界期,大腦生理能力的退化,語言學習就變得沒那么高效,就會與個人努力與方法密切相關,會產生語言理解和使用的個性。這也客觀說明:指令理解高效的提示用語結構與措辭一定是兒童時代就掌握和使用的。


② 吸金指令,必定有元力IP、有指令性的語言范式

文字是一種視覺接受、聽覺的感知的認知活動,人們在閱讀文字是不是因為看到了所以理解,而是看到了、自動默念了、似乎聽到了所以理解了。有時會驚奇的發現默念后似乎聽到聲音是自己很熟悉的,有些文句聽起來也很熟悉。這些都是因為日常語言交流中的聽覺習慣所養成的。

如果仔細揣摩人們日常生活中所用的詞和句式結構,會發現有著驚人的結構相似性,這種就是語言范式。所以吸金指令一定是一種生活中出現頻次高,且極為熟悉語言范式,當顧客在看到這樣的指令時,不會過多思考去理解,不易產生歧義,增加了大腦處理信息的傳導速率。


③ 吸金指令,必定是包含吸金賣點(購買理由)的邏輯關系

吸金指令是從匹配顧客思考的角度出發的,顧客在購買產品之際看到你給到的信息提示時,會進行自我提問“為什么”。很多時候顧客并不知道真正對的是是什么,關注的是與我認為的是否一致,所以會去看是否“合理”、有沒有因果關系、是不是與自己想要的匹配等。

回到五芳齋案例中,“五芳齋”的定位點是【中國禮粽五芳齋】,那應該用怎樣的、有通用祝福意義的指令去提示顧客,并提高顧客的行動力呢?

三松兄弟通過研究中國送禮文化、消費者認知、再結合五芳齋粽子定位點,找到了一個連兒童都耳聞能詳的指令元力IP:“祝你紅紅火火每一天”“紅紅火火過大年”。當顧客在送禮時勢必會附上自己的祝福。作為祝福語結構,自身就是一種人們希望的、容易讓難以拒絕的、具有指令性的語言范式。“五芳齋”要把它變成私有資產,使其成為包含著邏輯關系的、能成為購買理由的【吸金指令】。

 

——“紅紅火火XX”(指令元力IP);

——“五芳齋是中國禮粽,我送上很通用的祝福,讓你送禮不會錯,滿足你的送禮體面”(實現目的);

——“五芳禮粽 紅火中國(人) ”(吸金指令)。

我們運用了顧客送禮時通用的祝福指令元力IP,通過一句吸金指令不僅展現出了五芳齋中國禮粽的品類、全國送禮通用的祝福寓意,也暗示了五芳齋禮粽在全國的代表性地位。

 

◆ 吸金圖像:【五芳紅】【五芳字】【五芳印】

通過前文講述的“提示響應原理”可以得知:任何的提示都需要高效匹配顧客思考的,能夠提升顧客行動機率的。一個符號提示要如何吸金,首先要清楚符號到底對促成交易起到什么作用。三松兄弟團隊的觀點是:任何符號都需要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力,讓更多消費者在初步注意到產品時即可了解產品價值所在。

一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能:

① 吸引顧客注意力,促進顧客發現你產品的概率。(聚焦流量);

② 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值。(價值貫通);

③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示。(促進轉化)。


吸金圖像是“最熟悉的陌生人”,熟悉的原因是因為符號包含了吸金賣點(產品價值、購買理由)的元力IP,顧客即使第一次看到符號也能立刻明白價值在哪里。很多符號讓顧客陌生的原因是這個符號是不熟悉的,或者是表達意圖不清晰的,需要顧客多次反復再認識,而不是大腦里本身就有記憶。所以,吸金圖像的誕生都是取之于顧客、為己所用的私有化過程。正因為原型是從顧客大腦記憶中提取出來的,吸金圖像能更快被識別、被理解、被記住。

在三松兄弟的系統里,吸金圖像不僅僅是指某一種有形的圖像,還可以是一種色彩、一種聲音、一種氣味等,吸金圖像是個泛概念。

吸金圖像是對吸金大單品定位點的表達。既然“五芳齋”的定位是 ”中國禮粽 ”,那么吸金圖像自然就要圍繞著定位點及其背后的作用去創意。最終,三松兄弟為“五芳齋禮粽”創造了由【五芳紅】【五芳字】【五芳印】(元力IP)組成的吸金圖像。

 

【五芳紅】:五芳齋禮粽的【生理性元力IP】

色彩的本質是光波振幅、頻率的不同組合,是人類視力所及范圍最遠可見的符號。不同光波的振幅與頻率產生不同色彩與亮度,對視覺器官有著不同的刺激程度,比如亮黃色相可以使瞳孔比深藍色放大0.3倍;不同色彩的色溫,可以讓人體會到不同的心情,比如橙色讓人感到活力與激情,紫色讓人感到優雅與浪漫,黑色讓人感到恐怖與憂郁等,這些都是受到生理刺激所產生的情緒感。

“紅色”讓人感覺到溫暖與熱情,對于中國人來說“紅色”也是中華文化符號。在古代“紅色”具有驅邪納福之意,如貼紅色對聯、掛大紅燈籠等等,如今“紅色”演繹成喜慶與祝福的象征,如發紅包、本命年穿紅襪子紅鞋子等等,都是中華五千年文化習俗的結晶。

在營銷界有一個說法“用色如用兵”,充分表達了色彩對于營銷的重要性,有些品牌已經將色彩價值用到了極致,如“愛馬仕橙”“蒂芙尼藍””可口可樂紅”等等。五芳齋既然定位“中國禮粽”,要做“中國粽子大王”,那么色彩符號就必須也要響應中華文化,順應廣大中國人的色彩生理,所以紅色是五芳齋禮粽的不二之選?!凹t色”賦能手提盒,手提盒就成了禮盒,紅色就是禮盒的元力IP;“紅色”賦能“五芳齋盒粽”,五芳齋盒粽就成了五芳齋禮粽,紅色就是五芳齋禮粽的生理性元力IP。

 

【五芳字】:五芳齋禮粽的【認知型元力IP】       

雖然“紅色”是五芳禮粽的符號元力IP之一,能快速鏈接顧客對于禮品的“通用祝?!闭J知,但紅色是個公域符號,沒有品牌的專屬性,誰都可以用,所以還需要第二、第三元力IP來建立五芳禮粽的專屬符號。

眾所周知,中國書法是中華文明的一顆璀璨的明珠,是中華文明的符號,是認知中中國最具代表性的象征符號之一。在中國自古就有著 “書如其人”的說法,“書,如也,如其學,如其才,如其志,總之曰如其人”,其中的“書”就是指“書法”。中國書法,是很多人從小就被父母安排的必修課,也濃縮了中國人的深厚情感。

“中國書法”便是顧客認識五芳齋“中國禮粽”的第二元力IP,三松兄弟從五芳齋的品牌名中提取了“五芳”二字形成了一個有認知型元力IP的文字,并將其放大后置于禮盒包裝的左側或右側。不僅符合“中國禮粽”的定位,也凸顯了五芳齋的認知。(如圖所示)

五芳齋粽子禮盒上兩個金色的大字在紅色背景的襯托下,顯得特別喜氣、特別明顯,特別吸睛。書法“五芳”二字圖像也幫助五芳齋完成了與競爭對手最直接的區隔,宣示了龍頭地位。

 

【五芳印】:五芳齋禮粽的【指令型符號元力IP】

吸金圖像除了要吸引顧客注意力,讓顧客初步注意到產品時就能知道產品的價值, “五芳紅”“五芳字”已經起到了引起顧客注意與品牌地位標榜的效果。三松兄弟還為五芳齋找到了“中國印章”這個指令性元力IP,將五芳齋三字與中國印章相結合,形成了五芳齋專屬的、有指令性作用的圖像。

中國印章與中國書法、繪畫、詩歌并成為中國四大傳統藝術,是中華文化的標志與時代發展的見證。自古以來,印章有著兩大功能,一是象征功能,二是承諾功能。前者用于象征權力和等級,后者則用來證明一諾千金。歷史文化中人們大多數的行為會在看到印章后發生效率上的提升:看到詔書上的御印會全力奉命行動、看到契約上的印章便可指導開展各種商業貿易活動,即便到了現代的商業合同也傳承了印章這種形勢。

五芳齋既然定位于“中國禮粽”, 就必須于消費者一個有力的“承諾”,唯有如此才有機會成為消費者心目中真正的“中國粽子大王”?!疚宸加 康膹V泛使用,不僅僅是在向消費者傳達著各種“承諾”,也是對于顧客下達的一種行動指令的提示。

 

至此,三松兄弟創造出了五芳齋禮粽大單品的3大資產系統:

—— 五芳齋禮粽【吸金命名】:五芳禮粽;

—— 五芳齋禮粽【吸金指令】:五芳禮粽 紅火中國;

——五芳齋禮粽【吸金圖像】:五芳紅(生理元力IP--遠距促吸引)、五芳字(認知元力IP--中距促理解)、五芳?。ㄖ噶钤P--近距促行動)。

 

五芳齋禮粽吸金大單品資產的建立,是三松元力IP理論方法在品牌營銷上的最佳實踐。

五芳齋禮粽吸金大單品資產的建立,為五芳齋后續的品牌多元發展堅定了堅實的基礎。



七、【三松兄弟大單品營銷咨詢】的成果:到位 ——“該怎么走”

三松兄弟團隊的工作有一個準則觀念:不談落地的定位都是紙上談兵。因此我們會幫每一個【吸金大單品營銷咨詢】客戶根據自身實際情況,切實負責營銷落地【到位】。

【到位】是在大單品吸金賣點資產系統建設之后幫助企業實效應用的關鍵要務內容,包括吸金賣點資產系統應用、產品勢能、價格權利、渠道權能等營銷至關重要的基礎內容?!镜轿弧渴窍到y性的方法,其作用是幫助企業在定位后實現有效快速的落地效果

 

吸金大單品的產品勢能: 用什么產品去搶占市場?         

有了吸金命名、吸金指令、吸金圖像這三個吸金大單品資產系統后,三松兄弟團隊要為五芳齋制定產品落地的關鍵:“五芳齋”要用什么樣的單品去打市場才能最高效?

(1)為什么要規劃核心單品?

任何企業的資源能力都是有限的,在營銷戰役中不可能對每個單品都傾注大量資源。一方面沒有核心單品對生產計劃是一個極大的負擔,另一方面沒有重點的營銷會大幅度提高營銷活動的成本。

世間萬物的認知都是有點成線、再由線成面,最后形成整體的認知。顧客認知大單品吸金賣點、從而認知品牌的過程也不例外。因此企業必須集中資源兵力于一個核心單品矩陣,“以十當一”“以點成線”去攻破,這是一個非常重要的戰術性思想。


(2)為“五芳齋禮粽”規劃核心單品矩陣。(產品陣列勢能)

粽子是典型的節日食品,節日送禮,節日里禮尚往來是中華民族傳統?!拔宸箭S禮品粽”自然成了五芳齋粽子的核心大單品,并且三松兄弟團隊已經將“五芳禮粽”作為五芳齋禮品粽的命名,也充分體現了“五芳齋禮粽”作為吸金大單品意義。在“五芳禮粽”的吸金大單品之下,還必須有相對應的核心產品。

任何一類商品,消費市場一定存在多維結構。中國節日禮品市場可以概括為兩大消費場景,一是親情禮、一是商務禮。為了更好的匹配兩大消費場景,三松兄弟為“五芳禮粽”大單品規劃了“五大金剛”產品,以滿足不同消費層次的需求。

——情系五芳:主打親情禮場景;產品配置以素粽為主,以經典肉粽為輔;

——豐年五芳:主打親情禮場景;產品配置素粽語經典肉粽占比相當;

——和美五芳:主打親情禮場景;產品配置以經典肉粽為主,以素粽為輔;

——百年五芳:主打商務禮場景;產品配置以經典肉粽為主,配以高端風味粽;

——盛世五芳:主打商務禮場景;產品配置以高端風味粽為主,以經典肉粽為輔。

“五芳齋禮粽”是五芳齋粽子的吸金大單品,“五大金剛”就是“五芳禮粽”的核心單品矩陣。

 

(3)為“五芳齋禮粽”吸金大單品建立“產品5大優勢”標準。(產品價值勢能)

消費者消費產品一般看重兩個價值,一個是產品的理性價值,即產品功效價值;一個就是產品的感性價值,即產品感知價值。作為禮品的粽子,消費者的思考認知點是“通用的祝?!?,背后的目的是滿足自身送禮的“體面”,主要是在消費產品的感知價值層面。但感知價值是需要企業塑造實際的理性價值去實現,也就意味著產品自身也需要滿足消費者的送禮目的。

通過對五芳齋粽子資源的盤點與提煉,三松兄弟為五芳齋禮粽確立了“產品5大優勢”,作為產品“體面”的統一標準。

——百年傳承秘方:1921年,蘭溪籍商人張錦泉在當時嘉興的張家弄口開設了首家“五芳齋”粽子店,傳承至今;

——國家非遺工藝:五芳齋粽子是對明清盛名的“嘉湖細點”飲食文化與工藝的傳承與創新,現已成為國家非遺;

——東北黑土糯米:為了保證粽子中糯米的軟糯口感,五芳齋在東北五常、寶清等地建立了4個稻米生產加工基地;

——高山生態箬葉:為了保證箬葉的自然清香,五芳齋在江西靖安建立了180萬畝高山生態箬葉基地;

——優質名牌豬肉:為了保證豬肉的品質,五芳齋與大品牌豬肉、及當地的高端品牌豬肉進行戰略合作。

“五芳齋禮粽”吸金大單品“產品5大優勢”的建立與輸出,不僅建立了自身產品的勢能,也為粽子行業梳理了產品標準。

 

(4)“五芳齋禮粽”吸金大單品,到底該用什么價格去搶占市場?(產品價格勢能)  

經濟學中有一個非常著名的觀點:顧客對一種商品需求的程度因其標價較高,而不是較低而增加。商品價格越高,顧客反而越傾向于愿意購買。這個觀點最早由美國經濟學家凡勃倫所提出,也被稱為“凡勃倫效應”。

“凡勃倫效應”在營銷中也是非常具有應用性意義的。同樣都是汽車,五菱有人買、豐田有人買、寶馬有人買、保時捷有人買、法拉利有人買、甚至布加迪也有人買,但只要經濟允許人人更希望能擁有一臺法拉利、一臺布加迪,卻很少會有人只想要一臺五菱。乍眼一看,“凡勃倫效應”與營銷中常說的“價格越低,買的人越多,銷量越大”這一現象有所矛盾。但低價僅能代表消費流量的增加,而不是對產品自身需求程度的增加。同樣都是賣衣服,在地攤上賣30元,在超市中賣100元、在購物商場中賣300元、在奢侈品店里賣30000元。消費流量大的必定是地攤上30元的衣服,但多數情況下顧客最想要的是奢侈品店里的衣服,很多人只是因為處于經濟情況考慮而放棄購買。所以價格并非僅影響消費流量,還是決定顧客是否更需要你的一種勢能。

很多企業在為產品定價時都習慣性觀察對手產品的價格,然后用低于或接近對手的價格來銷售。這非常明顯是由圈內思維而產生的誤區:認為市場上有的價格就是經過檢驗顧客能接受的價格標準,卻忽視了在現有價格范圍外還有更大的可能,也抹殺了顧客更需要你產品的可能。


當明確了【吸金賣點】后,就掌握了絕對的定價指令權。因為吸金賣點自身就是為企業定制的、是顧客需要的、有別于競爭對手的,顧客應該很難在購買時找到有相同的賣點、可以用來對比的競爭產品。既然顧客無法在相同賣點上貨比三家,那么定價指令權就給到了企業。但是企業的定價指令權不是無限制的。如果說某品牌的吸金賣點是“鮮”,售價15元,而你的吸金賣點是“0添加”,售價3000元,顯然顧客不會認為這是合理的,因為顧客對每個吸金賣點都存在自己的價格閾值。

三松兄弟認為,有吸金賣點系統的產品定價需要著手三方面去考量:

① 有穩定銷量,能將產品賣出去;

② 為企業帶來穩定的利潤;

③ 讓顧客因需要你的產品而購買。高銷量低利潤不是企業健康的發展模式,它會限制你的營銷活動、宣傳活動的規模,從而限制更多顧客因認識到你產品價值而購買可能。

基于這樣的思考,“五芳齋”需要在價格上建立起“五芳禮粽”吸金大單品的勢能,讓更多顧客是真正想要“五芳齋”禮品粽,而不是因為價格而選擇“五芳齋”。那么“五芳齋”禮品粽的定價就要拋開現有市場中其他對手的價格干擾,去明確自己能賣多少錢。

 

為此,三松兄弟團隊做了定價測試:

① 顧客愿意為“五芳齋”禮品粽的吸金賣點系統支付多少錢?

顧客愿意支付的價格就是顧客心中、顧客經濟范圍內允許的價格錨點。三松兄弟團隊將前期規劃的大單品資產系統制作成包裝樣品,找到了志愿者進行了保密性的尋價測試,根據顧客的回答觀察了顧客平均的價格錨點與離散情況。


② “五芳齋”禮品粽最佳的銷量與利潤收益平衡點在哪兒?

低價并非一定能夠給企業帶來最大利益,同理高價也未必不能帶來最佳收益。要確定最佳收益平衡點,三松團隊在之前尋價測試的基礎上又做了現有價格與收益關系測試估算。結果發現當增加一個等量百分比測試單位時,購買量與利潤關系的收益是最大的,相反減少價格反而會帶來收益降低。而增加后的具體價格也是存在于顧客對吸金賣點價格的閾值內。

五芳齋禮品粽8.jpg

 

因此,三松兄弟做出推斷:“五芳齋”的禮品粽還有提升價格的空間,建議“五芳齋”在現有價格基礎上最多溢價一個等量百分比單位,提高利潤以獲取更多營銷活動、推廣活動的資源。

 

(5)為“五芳齋禮粽”吸金大單品建立產品包裝勢能。(產品包裝勢能) 

包裝是企業最大的自媒體,有效的包裝不僅可以提升銷量,還可以積累品牌資產。包裝的本質是品牌戰略的延伸。

三松兄弟既然已經創造了五芳齋禮粽吸金大單品資產,那么包裝就必須是“吸金包裝“。


五芳齋禮粽的包裝勢能,緊緊圍繞著“三化“展開:

① “五芳齋”禮粽包裝設計“視覺勢能化“

包裝視覺必須徹底地貫徹五芳齋禮粽的“吸金大單品資產”,視覺上凸顯吸金圖像“五芳色”“五芳字”“五芳印”,將三大資產符號固定在包裝盒上,最終積累成吸金大單品資產,包裝也就是“資產化包裝”。除了在吸金圖像的在包裝上的凸顯之外,三松兄弟團隊在包裝的盒型上也考慮到資產化積累,如 “豐年五芳”的屋頂盒、“百年五芳”的正六邊形等,這些盒型現在也是資產的一部分??傊?,見包裝,如同見品牌。

② “五芳齋”禮粽包裝材質“觸覺勢能化“

包裝電腦視覺設計效果再好,如果在印制時不能很好的體現,也會大大降低包裝的促進銷售效果。為了保障最終的包裝成品質量,五芳齋禮粽的禮盒印制采用了成本較高的金卡紙印刷?,F在可能覺得普通,但是放在2007年,可就不簡單了。這樣做的好處是不僅增加了包裝視覺的金屬質感,而且還增加了包裝的硬度與強度,大大降低了包裝在運輸途中的損壞率。三松兄弟清晰的記得當年在做“包裝強度與硬度測試”時的場景:包裝裝滿足量產品后模擬3米空中拋貨、包裝空紙盒上面立人等。高品質的包裝禮盒,為五芳禮粽贏得了好口碑,后來這種包裝印制工藝也成了行業的標桿。

③ “五芳齋”禮粽包裝營銷“陳列勢能化“

包裝是企業的最重要的自媒體,既然是媒體,就必須發揮包裝媒體的營銷效果。包裝在設計階段就以吸金大單品資產為核心設計元素,從一開始就避免了很多“似是而非”元素的干擾,從而使品牌與產品有價值的信息穿透力更強,最大化發揮了包裝的廣告效果。除此之外,在企業條件允許的情況下,盡可能在終端進行規?;惲?,這樣可以充分發揮出包裝的品牌廣告效應?,F在雖然是網絡時代,但是作為禮品化粽子線下超市堆頭的包裝規?;惲腥匀皇亲钣行У臓I銷手段之一。

終端包裝規?;年惲?,可以幫助企業快速建立產品勢能與品牌勢能。每年的端午節,五芳齋禮粽的紅色經典禮盒包裝通過大堆頭,以及規?;呢浖荜惲?,在全國各大主流商超都會掀起一股強勁的“紅色炫風”。

 

總結

【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】一起的宗旨都是為提高顧客的購買行動機率服務的,擁有一套以顧客思考的科學統計研究為基礎,對準企業自身實力、直擊競爭對手盲點、匹配顧客思考認知點的系統性營銷方法。

本著“定位之前先對位,定位之后要到位”的思想原則

? 我們為“五芳齋”明確了所處的市場位置、未來目標、未來競爭對手、未來顧客對于禮粽最大的思考節點“祝福寓意”。

? 我們找到顧客對與“祝福寓意”的思考認知點:通用的祝福;

? 我們發現了競爭對手的盲點:用產品思維做禮品;

? 我們挖掘企業可發揮的自身優勢點:嘉興粽代表--有歷史、有故事、有非遺工藝、有廣泛渠道、有組織力;

? 我們找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點:中國禮粽--用嘉興粽的產品內在、匹配顧客思考認知點“通用的祝?!苯枇ι衔淮蛟旆项櫩蛯闻d粽偏好的、有全國通用送禮祝福文化的、滿足送禮體面的中國禮粽;

我們根據消費行動的【提示響應原理】【元力IP原理】為“五芳齋”禮品粽的吸金大單品資產系統:

  【吸金命名】:五芳禮粽--區隔普通形勢的粽子、開創禮品專屬化粽子認識;

  【吸金指令】:五芳禮粽 紅火中國--匹配顧客粽子送禮時的“通用祝?!彼伎颊J知點,同時標榜龍頭地位形象;

  【吸金圖像】:五芳紅(生理元力IP-遠距感知)、五芳字(認知元力IP-中距理解)、五芳?。ㄖ噶钤P-近距促銷)。


? 我們為五芳齋禮品粽建立了資源核心投入的單品陣列勢能:

  情系五芳:主打親情禮場景,產品配置以素粽為主,以經典肉粽為輔。

  豐年五芳:主打親情禮場景,產品配置素粽語經典肉粽占比相當。

  和美五芳:主打親情禮場景,產品配置以經典肉粽為主,以素粽為輔

  百年五芳:主打商務禮場景,產品配置以經典肉粽為主,配以高端風味粽。

  盛世五芳:主打商務禮場景,產品配置以高端風味粽為主,以經典肉粽為輔。


? 我們制定了只屬于五芳齋的禮品粽價值勢能標準:百年傳承秘方、國家非遺工藝、東北黑土糯米、高山生態箬葉、優質名牌豬肉;

我們測試驗證了最佳收益的五芳齋禮品粽價格勢能:在現有價格基礎上最多溢價一個等量百分比單位;

我們將包裝資產化,為五芳齋禮品粽建立產品包裝勢能:視覺勢能化、觸覺勢能化、陳列勢能化。


国产黑色丝袜视频在线|日本无遮挡吸乳叫声视频|国产精品亚洲第一区广西莫菁|你懂得国产网址|日本在线视频www鲁啊鲁蜜芽