吸金大單品營銷咨詢案例——如水堅果


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“如水”品牌創立于2003年,是北京德平貿易有限公司旗下的堅果品牌。2018年,“如水”與三松兄弟簽訂了營銷咨詢合作,由三松兄弟為“如水”提供了為期三年的吸金大單品營銷咨詢服務?!叭缢笔侨尚值堋疚鸫髥纹窢I銷咨詢】的代表性案例之一。

在服務的三年的時間里“如水”從行業鮮知,一舉成為了行業黑馬,其核心單品“魚皮花生”的年銷售額突破億元,連續三年成為全網銷量第一的單品。

“如水”身上到底發生了怎樣的改變,從而在群雄割據的堅果市場中取得一席之地?從表面結果來看,三松兄弟僅是通過吸金大單品策劃引發了對品牌的蝴蝶效應,但其背后蘊藏的是三松兄弟為企業量體裁衣的經營思想、品牌戰略、產品戰略、營銷戰略及戰術執行等吸金大單品系統化方法的底層運作。接下來,我們將詳細分享“如水”打造吸金大單品的關鍵核心,即三松兄弟【吸金大單品營銷咨詢】方法。

一、什么是吸金大單品?

三松兄弟將吸金大單品定義為:企業戰略、品牌戰略、產品戰略的綜合考量,并不是簡單的產品運營戰術性思維,而是企業持久的戰略性思維。吸金大單品是未來貢獻企業主要業績銷量和利潤的單品集合,這種貢獻是長時期的,并不隨時間推移而驟減。

首先,吸金大單品必須具備較強的競爭力、可以有明確的產品矩陣、有清晰的資產規劃,從而能獲得更高認知、能持續性暢銷、能獨立品牌化。

其次,吸金大單品要區別于短期的流量爆品概念。吸金大單品一定是兼顧量和利的長期產品。比如說:可樂是大單品、雪碧是大單品,無糖可樂是單品。堅果是大單品、糖果是大單品、而腰果是單品。

 

二、為什么優秀企業要先做吸金大單品?

在明確該問題前請設想下:如果企業不做吸金大單品會怎樣?如果可口可樂不是先把可樂做強做大會發生什么?如果元氣森林最初做氣泡水、茶飲、如茶、功能性飲料等什么都做,又會發生什么?那或許會造成經營迷茫,我們今天可能就看不到可口可樂、元氣森林了。

吸金大單品能幫助企業明確經營方向,形成規模效應,讓企業能控制成本、降低自我蠶食、樹立品牌形象、坐穩量利收益。吸金大單品不是大企業的專利,而是因為吸金大單品成為了大企業。

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三、【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的工作宗旨:定位之前先對位,定位之后要到位

“定位”,很多人都耳熟能詳,但營銷界流傳這樣一句話:“定位”一學就會,一用就廢。為什么會產生這樣的流言?

打個比方,一個人在外地想要出門去某商場,只要知道商場位置在哪里,在導航中輸入商場的位置(目的地),導航會有很多推薦的交通方式,我們會根據自身的時間等狀況選擇合適的交通工具,選擇好交通工具以后導航會給出正確的路線,跟著導航路線就能到達商場。

假設這個目的地就是“定位點”,看上去是不是很簡單?但為什么很多人會覺得“定位”不對,甚至沒用呢?

有沒有想過,在導航的時候如果不知道我們現在的位置,就算知道想要去的目的地,導航是否能給出行徑路線?還有即使知道自己現在的位置,到底選擇什么交通工具,采用哪條路線才能最快最省的到達?

而明確當前所在位置的過程就是【三松兄弟大單品營銷咨詢】中的【對位】,明確目的地的過程就是【定位】,而采用什么交通工具、什么路線,怎么去的過程就是【到位】。

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【對位】就是告你起始點:【現在的我在哪里】

【定位】就是明確目的地:【未來我要去哪里】

【到位】就是最快工具路徑:【未來需要怎么走】

 

以下將結合“如水”案例詳細分享【對位】【定位】及定位后的資產系統建設過程。

 

四、“如水”的【對位】:現在的我在哪里?

【對位】的本質就是幫助企業找到當前市場中自己所處的位置?!緦ξ弧渴敲鞔_企業位勢,是企業經營決策的根本;【對位】是少走營銷彎路,降低營銷成本的初始手法;所以市場營銷的原點都要從對位開始。

【對位】是明確企業位勢,是企業經營決策的根本

【對位】是少走營銷彎路,降低營銷成本的初始手法

 

【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的【對位】方法

【對位】一定會含三大要素:企業市能對位、顧客思考對位、核心競品對位,而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

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(1)“如水”的企業市能對位:基礎優勢不明顯的堅果“新手村成員”

2017年堅果市場總體規模約為300億元,第一品牌的市場占有率約為5%,且處于頭部的沃隆、三只松鼠、百草味、良品鋪子四大品牌的CR4約為10%。

2017年“如水”堅果業務年銷售額剛接近億元,按銷售換算成市場占有率的話約為0.3%。其堅果產品銷售也沒有明顯的市場差異化,屬于大眾同質市場的營銷模式。

那么,“如水”在堅果市場中位置到底在哪里?

為此,三松兄弟做了一系列的調查后發現,有堅果業務的企業品牌數量高達數千家,而市場占有率超過1%的僅有7家。也就意味著堅果市場只有略微領先的企業,沒有形成龍頭企業,任何企業都有機會成為龍頭。

因此,三松兄弟通過多項數據分析為“如水”設定了下一階段的市場戰略性目標:搶占市場1%以上份額(即3億年銷目標),進軍成為堅果市場的主力。


(2)“如水”的核心競品對位:要向市場占有率1%-2%之間的企業看齊

競品怎么選?這個是困擾很多企業的問題。

三松兄弟的觀點是:N+1法則,以下個戰略目標區段的企業為研究對象。

“如水”要想從堅果市場的新手成為主力,那必定需要去研究當下與自己最近的市場主力企業近年來的動作,而不是研究與自己處于相同位置的企業,也不是研究高出自己很多位勢的企業。

競品研究的目的一定是著眼未來,一方面吸收優秀競爭者的過往成功經驗,另一方面是為未來實現戰略目標后的競爭形態做提前布局?;跒椤叭缢痹O定的“搶占1%以上市場份額”的市場戰略性目標,“如水”的競品研究應該著手在目標區、離自己較近的“沃隆”“良品鋪子”“好想你”三大對象。


(3)“如水”的顧客思考對位:現有產品“無添加”能較好匹配了當下顧客第一思考節點

思考節點是三松兄弟基于認知科學提出的一個營銷研究成果:顧客在購買產品時會有一個優先級的思考順序,例如第一個思考到的信息就是第一思考節點,這些思考節點決定顧客購買時所做出的相應行為,思考節點越優先流量規模越大,越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。所以顧客思考對位的工作就是對準適合企業的、具有普遍性的第一思考節點。

“如水”多年來一直堅持做原味堅果,采用無添加劑、無人工香精色素的生產工藝,產品主打健康理念。所以,三松兄弟首先要確定如水堅果產品的健康理念是否匹配顧客購買堅果時第一思考節點,以及市場的容量有多大。

經調研測算,“健康概念的堅果”理想的市場規模為約 120 億,是消費者較優思考的、且重視程度較高,是可以持續的、可以用現有產品業務找到打開市場的方法來增量的。

在對準“如水”在當下市場中所處的位置后,三松兄弟要為“如水”決定未來的走向,也就是眾所周知的“定位”。

 

五、“如水”的【定位】:未來要去哪里?

不少企業會認為【定位】就是一句廣告語、認為是一個概念,所以會出現在概念上尋求差異化的情況。比如對手品牌的定位是“健康專家 30 年”,自己的定位就不能與健康相關,這是【定位】理解的一大誤區。健康是一個模糊的概念,它有許多種認知點:有的健康需求是免疫力高,有的是沒有工業添加,有的是健壯體魄等等。

三松兄弟認為:“定位是顧客認為的,而不是你硬去告訴顧客的”,是顧客認為要選擇你的關鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】,而不是一個含糊的面。

(1)吸金大單品的【定位】方法

要明確有效的定位點,即選擇產品的理由,需要在【對位】的基礎上,找到顧客思考認知點,發現競爭對手的盲點,挖掘企業可發揮的自身優勢點,找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點,這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

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(2)顧客對“如水”的思考認知點

三松兄弟團隊將一系列調研并通過統計方法的檢驗分析得到了一些關鍵結論:

? 對于堅果健康的顯著性思考認知點權重為:無添加劑>有營養>新鮮,其中無添加的53.06%,可推測調研中超過均數的顧客對于無添加健康認知的權重最大。

? 顧客認為天然的一定無添加劑,無添加劑不等于天然的

定量調研解釋了假設的可行性,明確了健康概念下顧客最大的認知點:無添加劑。這也是“如水”產品業務長期一直在做的,但為什么市場占有率還不高呢?一定還有別的干擾因素,其中最大的干擾因素就是競爭對手。


(3)“如水”競爭對手所忽視的盲點

三松兄弟以“如水”【對位】的三大競品:“沃隆”“良品鋪子”“好想你”(堅果業務),在可監測范圍內開展了有針對性的盲點調查。調查發現:

? 三大競品的大多數原味堅果都沒有加入添加劑;

? 三大競品堅果業務都是全國性的招商或鋪貨,除了連鎖門店型的競品外,渠道間存在明顯的價格差價,使得價格標準混亂。

? 消費者對于三大競品的堅果區別也是茫然的,會根據實時價格進行多選。

對比“如水”來看,“如水”僅依托無添加得產品業務理念,在終端銷售中并不具備明顯競爭優勢。出現在“如水”面前的對手也是無添加的,而且價格還便宜,使得“如水”的無添加形同虛設,讓顧客覺得也配不上這個價格,影響力被嚴重削弱。這個問題或許就是顧客認知中選擇“如水”購買理由缺失的原因,不解決的話,削弱帶來的影響不僅是消費端,也嚴重影響著經銷端。

但是,三松兄弟也發現了一個有趣的現象,三個競品的同一種堅果放在一起,顧客對競品堅果之間的區別也都是迷茫的,也就意味著競品都沒有給到顧客“要選我”得判斷標準。這就反映出了一個現象:三大競品之所以市場占有率能略微領先或是因為內部資產配置的因素,而非明確的堅果選擇標準因素影響顧客。

一流企業定標準、二流企業講品牌、三流企業賣產品,得標準話語權者得天下。既然當前堅果品牌、產品在顧客眼中沒有什么判斷標準,俗話說“紙白好寫字”,那么“如水”就有機會用“無添加”去匹配和創造這樣的標準,使其成為顧客選擇的理由、成為產品價高的理由。這個標準如何而定,取決于企業當前擅長做什么。

 

(4)“如水”企業自身的優勢

為了詳細了解“如水”的優勢,三松兄弟團隊進行了調研訪談與部分崗位體驗學習,全面詳細的了解從產品開發、研發、采購、生產、市場營銷、銷售、推廣、管理、人事等,從開發端、原料端到最終銷售端的完整營銷鏈路。

從可述結論而言,“如水”在堅果生產加工方面也是貫徹了“無添加”的理念,產品基本都是輕加工型,絕大多數產品都沒有添加劑,甚至對調味品的質和量都有著嚴格的控制。

“如水”過往并沒有把這種品控質量的好處去告訴顧客,以至于顧客一味的認為“如水”就是價格高。三松兄弟團隊的工作就是怎么讓“如水”苛刻的品控與“無添加”的生產工藝形成能讓顧客認知的標準。

 

(5)“如水”堅果大單品的定位點

三松兄弟團隊經過2個月時間,通過各種調查研究明確出了較為清晰獨立的競品盲點、思考認知點、企業優點。接下去的工作就是如何統合關系,確定“如水”堅果大單品的定位點,即一個對企業內部有明確指導思想,能夠形成作業標準,對企業外部有聚變力量,能促進關注和購買。

? 顧客對價格判斷的缺失是由于沒有統一的判斷標準所導致的,這種標準競品也沒有去做,是一個競品忽視的戰術據點。

? “如水”價格高的原因是在于對堅果“鮮度”與質量苛刻的品質控制、無添加的生產工藝,但是顧客并不知道這些。

?  顧客清楚知道自己需要的是健康堅果,想到健康會和無添加關聯,想到無添加會和天然關聯。但顧客認為天然的是沒有添加的,相反則不成立。

所以“如水”不僅需要告訴消費者“我是無添加的”,也要對顧客意識中進行標準化等級劃分,告訴顧客“我沒有過多的加工,非常天然,所以我更高標準”,然后去形成這樣一種市場判斷標準。

基于這樣的思考,三松兄弟為“如水”制定了一個【定位點】:天然般的高端堅果(包含了時間與輕加工兩個維度的標準指標)。

 

六、“如水”的吸金大單品資產:【吸金賣點資產系統】

吸金大單品也需要資產的建設與積累,吸金大單品即是品牌戰略,可以獨立品牌化。不同于品牌資產的是:品牌資產更多為品牌整體的形象和識別服務,吸金賣點資產更多為引導顧客購買行為服務。所以在資產建設之前,先要清楚知道顧客是如何從“看到產品”到“最終購買”的。

(1)【吸金賣點資產系統】的指導性原理:提示響應原理

美國華盛頓大學著名心理學教授“安東尼格林沃爾德”研究發現:人們在接到來自外部的信息后,會產生一系列的主動思考,這些思考結果決定人們個體對信息的整體反應。

人類與單細胞生物、低等生物的最大區別是有復雜的思想。這也意味著大多數情況下,除了神經電傳導等生理性因素外,簡單刺激可以吸引注意力,但人類無法直接通過簡單刺激而產生行為,是因為在這個過程中一定會產生一個抑制行動發生或不發生的思考緩沖過程。

因此,顧客的購買過程也必定遵循這一規則:看到企業給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動。有些是會在現場立刻做出判斷后行動,有些則需要反復思考衡量后行動。這個過程就是【三松兄弟提示響應原理】,是整個大單品資產建設的指導性思想原理。


(2)【吸金賣點資產系統】的建設方法:1個核心、3大系統

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【定位點】是吸金大單品吸金賣點資產系統的核心,也是顧客購買產品的理由。在之前的工作中,三松兄弟通過研究顧客思考的代表性和普世性,為“如水”明確了“天然般的高端堅果”的定位點,完成了匹配思考的步驟。接下去就需要在【提示響應原理】思想的指導下,找到高效的提示方法,通過【吸金命名】【吸金圖案】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。


(3)【吸金賣點資產系統】的工作原理:元力IP原理

元力IP就是:人們記憶中普遍已認知的信息,它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP,讓顧客快速注意到產品、正確領悟吸金賣點、快速形成記憶的一種實戰應用性原理。

【元力IP】就是原本普遍存在的認知資產、是可運用到新事物認知中的常量。舉個例子來說,當你看到“ア+ア”時,雖然所提示的字符可能不認識或者無意義,但憑借著“1+1=2”這個有計量認識的元力IP,很容易高效產生“ア+ア=2ア”的認知結果。

所以,高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動的。產品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。

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(4)“如水”的【3大系統】

◆ 吸金命名:如水堅果

命名是產品戰略性思維,首先要考慮的是成本:識別成本、理解成本、營銷成本,一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。

命名也是一種消費提示,一定要讓顧客看到后初步心領神會,才會有興趣了解你的產品。不能讓顧客產生過多思考的時間成本,否則就是在增加企業的營銷成本。三松兄弟在創造“如水”吸金命名時遵循三大標準:

? 說清楚了“我是誰”;

? 說清楚了最核心的“我的不同”;

? 有吸金賣點的元力IP。

“如水”的定位是“天然般的高端堅果”,三松兄弟要確認現有命名“如水”是否是對“天然”這一核心價值的有效提示。我們通過測試來確定了這個問題:“如水”現有命名能起到對“天然”“無添加”相關的提示作用,符合接下去的吸金大單品價值傳遞意圖。所以最終三松兄弟決定在命名中保留“如水”。


◆ 吸金指令:【高端堅果 自然如水】 

吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解,從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通工具。顧客對話語理解每產生一個歧義、一個陌生感都會進一步增加思考時間成本,每增加一個單位的思考成本即意味著企業的營銷成本也隨之上升。所以吸金指令不是文學藝術,不需要高深莫測的文學修飾。

 

三松兄弟認為,吸金指令至少要滿足三個必備條件:


① 必定是學齡兒童就使用的交流用語結構

有研究表明,人們日常溝通交流用詞用句水平程度相當于初中二年級程度。語言學中也有一項著名的研究理論“語言臨界期”,該理論指出人類的語言發展在13歲左右前能自然而然、高效的掌握語言,這是大腦生理賦予的語言天賦,一旦超過臨界期,大腦生理能力的退化,語言學習就變得沒那么高效,就會與個人努力與方法密切相關,會產生語言理解的個性了。


② 必定有元力IP,必定是有指令性的語言范式

顧客閱讀文字是一種聽覺感知,聽覺的習慣全是來自于日常交流中養成的。如果仔細揣摩人們日常生活中所用的詞和句式結構,會發現有著驚人的結構相似性,這種就是語言范式。所以吸金指令一定是一種生活中出現頻次高,且極為熟悉語言范式,當顧客在看到這樣的話語時,不會過多思考去理解,不易產生歧義,增加了大腦處理信息的傳導速率。

但僅僅是通過語言范式結構,僅會讓顧客產生熟悉感,并不能產生對消費行動的促進。所以吸金指令還需要有指令性。心理學家米爾格拉姆通過實驗表明:在特定的境遇中,人們會消除感情色彩而盲目按權威命令行事。舉例來說:當一個人走在街上時,突然聽到身后有人在喊自己的名字,無論這個聲源熟悉與否幾乎都會不經意的回頭看一下,這就是被話語的指令性提示所引導了,那么該場景下喊別人名字,對方就會回頭,這就是指令性提示。

 

③ 必定包含吸金賣點(購買理由)的邏輯關系

吸金指令是從匹配顧客思考的角度出發的,顧客在購買產品之際看到你給到的信息提示時,會進行自我提問“為什么”。很多時候顧客并不知道真正對的是什么,關注的是與我認為的是否一致,所以回去看是否“合理”、有沒有因果關系、是不是與自己想要的匹配等。

三松兄弟通過研究社會文化、行動標準,為“如水”找到了一個連兒童都耳聞能詳的、具有指令性的吸金指令:

? “高端的食材往往只需要最簡單的烹飪方式”(元力IP)

? “高端的堅果往往只需要最簡單的加工方式”(實現目標)

? “如水”兩字對天然有實際提示作用(先前調研中發現)

因此,三松兄弟最終決定將“如水”購買理由與品牌名融入到話語中,為“如水”打造一個具有促進消費行動力的、具有指令性的、能為“如水”建立起產品等級標準的吸金指令:【高端堅果 自然如水】。當這句吸金指令形成一定影響力后,那么根據邏輯慣性(逆否性):不是自然如水的就不是高端堅果,“如水”將形成一種潛在的等級排他功能。

 

◆ 吸金圖像:【高端如水紋】

通過前文講述的提示響應原理可以得知:任何的提示都需要是高效匹配顧客思考的,能夠促進提升顧客行動機率的。一個提示圖像要如何吸金,首先要清楚圖像到底對促成交易起到什么作用的。

三松兄弟的觀點是:任何圖像都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力,讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。人類的視覺是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的,顧客看到產品的第一眼必定是圖像而不是文字。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能:

① 吸引顧客注意力,促進顧客發現你產品的概率(聚焦流量);

② 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值(價值貫通);

③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示(促進轉化);

 

“如水”原本有創作過一個用來代表品牌類別的、橢圓的堅果圖像,但它不是一個吸金圖像。為什么這么說?我們做了一個實驗:拿著“如水”產品的空罐,遮擋住品類名只保留橢圓的圖像隨機在終端采訪顧客,詢問對方是否知道這個產品是賣什么的。

結果表明:顧客都非常迷茫,看到這個橢圓的圖像根本沒法想到產品是賣什么的?!叭缢钡脑緳E圓的堅果圖像并沒有顧客對于產品、品類的元力IP,顧客認為“如水”賣的是堅果相關產品并不是因為這個圖像而產生的認識,而是切實看到罐內實物后所做出的判斷。

吸金圖像有一個原則就是吸引顧客注意力,讓顧客初步注意到你產品時就能知道產品的價值。你是否遇到過這樣的一種情況:走著走著,突然覺得剛才有什么東西很有興趣,然后折返回去再仔細看一下?這就是吸金圖像在發揮作用,先要讓顧客停下腳步,然后再請顧客靠近你的產品。“如水”也需要有這樣的吸金圖像來提升產品在貨架上的競爭力。

那么就要明確吸金圖像向顧客發送的信息是什么?“如水”的吸金圖像需要向顧客發送的信息一定是自己的定位點或購買理由【天然般的高端堅果】。需要找到顧客的元力IP,讓顧客自動領會價值,并能產生購買后的價值期待感。

前文也提到“水”是顧客認為“天然”強力的元力IP。既然如此,吸金圖案元力IP需要是和水有關的提示,來激活顧客“天然”的認識。三松兄弟找到一個日常生活中顧客能見度高、熟悉度高的、與水密切相關的圖案元力IP:水波紋

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接下去就需要找到一種發送“高級”信息的圖像元力IP,來激活顧客對“高端”標準的認識。說到高級的東西,顧客普遍會想到奢侈品,那么奢侈品便是顧客對“高端”的錨點之一。但奢侈品也是不同的圖案組成,為什么顧客都會覺得是“高級”的?我們需要找到奢侈品展現出高級感的規律,那就是顧客對“高端”的圖像元力IP。


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最后,三松兄弟團隊根據顧客的元力IP,使其私有化成為“如水”獨特的資產,打造出一個具有生理性注意力牽引功能的、顧客初見時便能自動領會“如水”價值的、給與一種購買后價值感期待的吸金圖案:高端如水紋




 

總結

“如水”案例是【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的典型代表,我們從【對位】原點出發,幫助“如水”全方位定制了營銷目標以及落地方式。在三年的服務時間里,“如水”營收能力幾乎呈現了100%的復合增長,順利的從堅果的“新手品牌”升級為堅果的“領先品牌”。

通過全文可以看到,【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】是以顧客研究為基礎,在數據、統計、實驗的基礎上進行的,背后是一套體系化的、客觀的市場營銷方法。整個【吸金大單品營銷咨詢】總體有三個關鍵步驟:

(1)【吸金大單品營銷咨詢】的原點:對位——“我在哪里”;

(2)【吸金大單品營銷咨詢】的內核:定位——“要去哪里”;

(3)【吸金大單品營銷咨詢】的成果:到位——“該怎么走”。

 

我們用吸金賣點資產系統幫助“如水”在營銷中奠定了制勝的基礎:

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提示響應原理、元力IP原理指導下的吸金賣點資產系統建設:

① 吸金命名【如水堅果】

② 吸金指令【高端堅果 自然如水】

③ 吸金圖像【高端如水紋】


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