產品禮品化：反內卷競爭的時代需要

相信很多企業都感同身受：在如今的市場消費環境中生意似乎變得越來越難做。即使曾經有著不錯銷量和利潤的產品，很多似乎也難以避免不同程度下滑的命運。有人會把這種現象歸因于受到經濟大環境影響的消費降級，似乎是經濟環境導致顧客降低了消費支出的標準。如果仔細觀察消費者對產品的購買意識后會發現：他們并沒有遵循著消費降級的規律，他們沒有降低自己的體驗、個性、品味、及對產品的品質要求等，而一味去追求相應廉價的產品或者降低自己的消費頻次。據國家統計局發布的社會消費品零售總額數據顯示，2024年1-9月除汽車以外的消費品零售額為318203億元，同比增長3.8%。消費品零售總額的增長意味著消費品市場體量仍然處于增量趨勢中（包括物價調整因素）。那么明明處于利好的消費環境背景中，是什么讓產品銷售變得越來越困難？或許很多人心中已經有了清晰的答案：內卷，確切地說是內卷帶來的負面效應。

內卷是一個社會學相關專業詞匯，在經濟學中常常用“過密化”來形容。用營銷相關話語來解釋，即無法或不愿創造出新的價值來刺激產品的市場增量，從而只能在市場存量上做文章。往往容易損害大部分企業的收益來補償少數企業的利益，形成一種持續擠壓、持續內耗的惡性循環狀態。最典型的莫過于惡性低價、過度交付等現象。內卷并非是一種市場競爭的必然客觀結果，更多是意識上“惰性”所造成的主觀結果。某種意義上，內卷是寄期望于消耗現有資源來消除對手競爭的排他性行為，來幫助企業在未來形成類似“一家獨大”的局面。處于行業領先、生產規模龐大的企業，通過供應鏈成本優勢與低價策略將產品流入市場，或提高產品品質或使用量等以平價的方式面向消費者。幫助企業在“價格”上形成絕對的競爭優勢，從而打壓那些其他企業產品的生存空間。這樣的做法非常簡單且有效，畢竟顧客在差不多產品質量認識中必定優先選擇價低的產品。

大品牌、價格低，似乎對于其他競爭企業而言形成了難以突破的圍堵圈，如果不及時采取對應措施容易成為行業領先企業內卷策略的犧牲者。犧牲利潤與其比拼價格很容易消耗掉為數不多的資金資源；提高產品質量又會涉及到生產成本的增加；創新技術又需要人才、時間、精力的支持，最終也是對企業資金的負擔。對于沒有成本優勢的企業，要如何擺脫這種內卷的魔咒？那么先要清楚知道那些有成本優勢的企業采取內卷策略會帶來什么副作用。

最核心的副作用是顧客對價格與產品品質匹配的認知改變，它會成為一種社會現象影響著各企業的相同產品。有一種社會現象被成為“棘輪效應”，指人的消費習慣形成后具有普遍的不可逆性，即容易向上追求、不容易向下妥協。內卷會加速這種現象的發生，當消費者體驗并習慣了極低價購買高品質產品時（所謂的物美價廉），那么他們對品質和價格數值的認識被重新錨定修正?；蛟S過去花20元購買的是中等品質的產品，現在花10元即可購買到更高品質的產品，那么未來消費者對高品質產品的合理價格認識普遍不會超過10元。這是內卷價格帶來的嚴重弊端，它修正了消費者用價格衡量品質程度的認知。這也是為什么產品越來越難賣的原因之一。舉個略微夸張的例子，以前的消費者去便利店購買壽司飯團可能需要的是快餐的味道；嚴重內卷過后的未來，或許顧客以同樣價格購買的壽司飯團則需要懷石料理的味道。從長期來看，這種認知改變對于任何企業而言都是災難性的，畢竟無論是降低售價或提高產品品質都會造成降低利潤收益的結果。遺憾的是，一旦顧客形成了新的品質與價格的關聯認知，想要再次提價會成為一件極其困難的事情。

內卷是優勢企業對于劣勢對手的防御性競爭攔截手段，若想要突破他們的圍堵更需要從內卷的副作用中尋找機會突破口。既然內卷的背后是刷新消費者對于價格和品質的關聯認知，使他們的認知朝向只有企業能夠順利實施的方向發展，那么反內卷措施就非常需要切斷這種認知關聯，使兩者成為各自獨立的要素。產品禮品化是切斷價格與品質強關聯的有效手法之一。消費者或許在端午節購買幾個散粽食用作為自己過節的儀式，一旦上升到的送禮層面，他們普遍愿意支付更高的經濟代價購買粽子禮盒。單獨的玫瑰花在日?；蛟S并未受到消費者的青睞，一旦進入情人節或用于表白愛意的特殊場景，玫瑰花束禮便有了更高價格話語權。

在營銷戰略中有一種被稱為“市場開拓”的戰略方針，指為一種產品尋找新的市場用途、吸引與原本有不同消費動機的顧客。有個典型的市場開拓相關問題，如果和尚要銷售梳子應該怎么做？內卷的方式是降低梳子價格或提高梳子的產品品質。如果真這么做或許和尚并不能賣出幾把梳子，每把梳子也無法帶來良好的利潤收益。畢竟作為和尚要說服消費者相信這把梳子價廉物美也會成為一大難題（資源劣勢）。如果把梳子作為一種“開光禮”的藏品，即便梳子的價格非常昂貴卻能產生良好的效果?！伴_光禮”作為梳子產品的一種附加價值，顯然已超越梳子產品自身，成為了消費者無視代價購買的首要理由。

產品禮品化與自用消費品有著完全不同的消費動機，本質上是企業經營的兩種不同的戰略賽道。產品禮品化是幫助企業開拓市場、突破對手圍堵的良好途徑。萬億級別的市場消費規模為產品禮品化的發展鋪設了道路，送禮品類多元化為各行業的企業預留了發展空間，更重要的是產品禮品化要求的產品開發、渠道、營銷運營等能力，與自用產品所需要的企業能力有著非常大的區別。企業在自用產品上的營銷優勢未必是產品禮品化上的優勢，這便為那些有著優秀產品開發能力、受限于行業領先者勢能的企業創造了突破封鎖的機會。

產品禮品化指企業將自用型產品，轉化為適合在各送禮情境認知中贈送給他人的特殊產品。產品禮品化并非是簡單地將自用產品包裝后就能夠輕易實現，它非?？简炂髽I的市場開拓能力、選品、非產品自身的外在價值創造等。在產品禮品化過程中對消費者、產品、體驗、場景、定價、渠道等具體研究對象也與自用型產品有著本質上的區別。通常，產品禮品化能為期望于突破內卷的企業帶來五大利益：

1、產品禮品化是一種產品現有資產重組的獲利方式

產品禮品化并非是完全對產品重新打磨、開發的過程，注重的是如何利用好企業現有產品或僅進行微調整的情況下，通過組合匹配消費者送禮認知的方式來幫助企業獲利。產品禮品化是一種較為短周期、輕投入的產品開發方式，并不會為企業生產及營銷帶來較大負擔。

2、產品禮品化有著個性文化溢價的權利

如果說消費自用型產品的顧客更關注產品自身的使用或食用價值，那么消費禮品的顧客同時會關注產品自身、產品文化形式物（包裝、故事、附屬物等）對于自己送禮的體面相關價值。產品文化形式物成為消費者愿意支付更高價格的新途徑，就如同文化IP應用于周邊產品那般，為企業突破利潤限制提供了窗口。

3、產品禮品化是“創”的競爭，是任何企業都有機會做到的

產品禮品化與自用型產品有著不同的企業競爭要求，自用型產品的成本優勢并不完全適用于產品禮品化?，F實中幾乎難以看到禮品通過資本采用低價打壓對手來獲取未來利益的情況，或許公開的免費都不具備吸引消費者送禮的能力。因為送禮這件事兒關系到體面性問題，而價格就是體面的一種因素?！皠摗笔钱a品禮品化的唯一競爭機制，也是社會進步、企業發展的良好競爭機制。正因為核心競爭力在于“創”，為任何企業在激烈市場環境下實現量、利、名的戰略性增長提供了相對公平的機會窗口。

4、弱小品牌也有機會從產品禮品化中突破

中國文化講究的是禮尚往來，送禮的背后是人際交往的“人情債務”往來，也是送禮文化能夠長期傳承的原由之一。禮品就像是一種人際交往過程中的“貨幣”，也具備數值衡量屬性。收禮者受到一份禮品后通常會衡量禮品的貨幣價值，作為禮尚往來在合適的機會予以差不多數值的回禮。然而具體送多少貨幣價值的禮品，取決于人與人的關系與送禮目的。消費者通常對送禮都有著一桿秤，從營銷角度來理解就是價格預算區間。他們會遵循著這樣的價格區間匹配合適的禮品，這也是為什么極低價或極高價（低于或超過價格預算區間）不容易吸引他們的原因。符合消費者預算的、有助于送禮體面的、有渠道衡量貨幣價值的禮品，就有機會成為消費者的選擇。有時這種力量能超越那些銷售自用型產品的強勢企業。近年來，原本經銷粽子或月餅的部分地區經銷商開始轉型銷售自己的粽子禮或月餅禮，有些在短短幾年內已獲得了數倍的盈利，甚至有些在區域中的送禮消費影響力已經超越了那些用自用型產品思維做禮品的全國性知名企業。這個事實也說明了，只要有著正確、合適的方法，即便是弱小品牌也有機會通過禮品獲得一定的成功。

5、產品禮品化最終也能成為吸金大單品

送禮消費通常是由兩種意識形態所驅動：元力消費意識、人為消費意識。元力消費意識是由地區約定俗成的文化、習俗、思想等所建立起具有歷史傳承性的消費動機。元力消費意識主要影響品類消費行為的發生，并不影響具體消費的具體內容。人為消費意識是受到特定信息的刺激影響從而在原本沒有送禮習慣的場景中發生了送禮消費動機和具體需求。在產品禮品化過程中通常會利用元力消費意識、制造人為消費意識，使兩種禮品消費意識形態協同作用，讓禮品從公域需要向更有利于企業的方向發展。這種發展成果也可以形成屬于企業的品牌化資產，影響到顧客購買時對具體產品、具體需求的指名，使企業的禮品成為一種吸金大單品。

世界上幾乎并沒有客觀意義上難以出售的產品，只有怠于開拓產品市場的舒適圈思維。營銷的本質在于滿足消費者需求、為消費者創造價值。需求源于認知，賣好產品就是如何運用好消費者的認知、為其創造出更好價值。在受到內卷波及、受到行業領先者競爭打壓的時代中，產品禮品化就是一種突破競爭壁壘的良好方式。產品禮品化是差異化戰略的一種形式，不同的是它是一種準備周期段、有利于企業的輕資產差異化運作、對中小企業較為友好的模式。產品禮品化也是三松兄弟基于當下內卷時代中對產品營銷問題的研究，所提出一種破局解決方案思路。我們也針對性地提供了相應的咨詢服務內容板塊——吸金大單品禮品化，協助企業共同打造產品禮品化的樣板，共同塑造未來企業的吸金大單品。

三松兄弟“吸金大單品禮品化”服務介紹

“吸金大單品禮品化”服務是以為企業找到合適的產品禮品化發展路線目的，幫助建立適合企業的禮品化營銷方法、屬于企業的禮品化資產，并協助企業進行樣板市場試點的咨詢類項目。我們以合理的咨詢服務價格立志于讓企業用較小的成本解決當先產品營銷的困難。

三松兄弟“吸金大單品禮品化”標準服務內容

服務內容包括：禮品消費者認知調查、渠道經銷認知調查、企業資源力審視、禮品化戰略規劃、選品建議（標準量）、文化形式物開發（標準量）、禮盒創意設計（標準量）、禮品成品落地幫扶、定價建議、渠道建議、樣板市場招商輔助支持。