三松創始人兼總經理桂旺松受包聯網邀請,現場分享“包裝意識覺醒—熱銷包裝策劃3個實效方法”

三松創始人兼總經理桂旺松受包聯網邀請,現場分享“包裝意識覺醒—熱銷包裝策劃3個實效方法”

 

近日,由包聯網主辦的2023品牌包裝大會圓滿落幕。大會圍繞“因變至臻”的主題,吸引了近500位品牌商,設計機構和制品企業匯聚一堂,共同探討“專、精、特、新”的品牌消費趨勢。
三松創始人兼總經理桂旺松受主辦方邀請,現場分享“包裝意識覺醒—熱銷包裝策劃3個實效方法”。

文章圖1.jpeg以下為三松創始人兼總經理桂旺松現場演講實錄內容。


桂旺松:
存量博弈的“內卷”時代,流量成本、經營成本居高不下,迫使傳統意義上的甲乙方關系發生微妙的變化。感覺乙方權重變大了,同時責任也變大了。作為乙方的三松,希望在風雪中當一個“抱薪者”,真正為企業創造價值,而不是簡單的錦上添花。開始演講前,先分享上個月參加三松合作了15多年的老客戶五芳齋經銷商大會時,馬總提到的一個核心觀點:提升產品力是品牌的核心!怎么理解呢?首先,產品力不是孤立存在的,它由技術力、渠道力、傳播力、包裝力四個方面決定。其中,包裝力對產品力起到很大推動作用。現在很流行一個詞叫創新,包裝也講創新,但加個“感”可能就不太一樣了。區別在哪?創新感的包裝是要讓消費者感知到,感動到你的創新。

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基于這樣的理念,下面正式進入主題,分享幾個我們在實際作業過程中的真實案例,是如何落實創新感、讓消費者感知到的。


包裝意識覺醒——熱銷包裝策劃3個實效方法


熱銷產品策劃第一個方法:包裝資產
現在很多企業的產品包裝都是朝令夕改,有的為了緊跟流行趨勢,怕被淘汰;有的產品包裝頂層沒有考慮清楚,需要改動等等。這背后的底層邏輯何故?
沒有認識到包裝價值所在!
包裝不僅要能促成賣貨,更重要的,它是企業最重要的資源之一,包裝是資產化的包裝。包裝即業績、包裝即資產。我們要具備資產化思維,把包裝當資產一樣去經營。往后每投入的動作就會越來越增值。朝令夕改其實是在浪費企業成本,浪費企業資源。


那么,什么叫包裝資產呢?包裝資產的背后要靠什么呢?


我們來看這張圖。

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一紅一藍兩個罐子上沒有任何文字信息,僅看顏色大家就知道他們分別代表哪個品牌。這就是資產。如果你的產品包裝抹掉LOGO、圖案這些關鍵信息,還能被消費者一眼識別,你的包裝就變成了資產。
Bisco固力果乳酸菌餅干,一個始于1933年的日本經典品牌,其包裝從第一版到如今的新版已經迭代了無數次,不變的設計里有4個要素,白圓紅底、粗體文字商標、孩童圖象、夾心餅干。畫面上的可愛小男孩臉盤認知度高,一直備受消費者喜愛。說明了什么?包裝資產的背后要靠沉淀、要靠積累。

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再來看這張圖,是我們為五芳齋策劃設計的禮品粽禮盒包裝,從2008年到2023年,五芳齋禮品粽包裝進化已經有15年時間了。這個過程是與時俱進的,包裝設計是一層層過渡的,不是隨便推翻重來。這樣的情況下,包裝才能形成資產化。其中的色彩、圖案都會是資產。

所以說,要想做好包裝設計,我們一定要有頂層思維——品牌化包裝。品牌化包裝從什么角度出發呢?可以從品牌定位、品牌理念、品牌價值觀,產品核心優勢、核心產品出發。需要找到這個內在邏輯,尋根溯源,抓住品牌的源,由產品力上升到品牌力,才能經得起歷史演變。

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品牌符號是品牌文化的體現、也是品牌力的體現。

品牌符號如何為包裝力賦能?拿我們服務過的興芮品牌為例。
通過調研分析,我們從品牌層面出發,幫它找到了核心出發點,從企業的文化出發。興芮,從字面意思理解,中華文化五千年,家家戶戶從骨子里講究祝福,講究頭彩,喜歡興旺發達。于是,我們就在興芮這個品牌本身當中,提煉出來“興”,打造這個利他利己的“興”文化。于客戶、于企業、于供應商、包括于社會,就有了它的文化根基,有它的土壤。用這種理念,可以讓企業更好為社會創造價值。


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好的風氣也來自于文化?!帮L氣”有兩個字,一風一氣。風,一陣陣的,代表流行、趨勢。氣,空氣。文化就跟空氣一樣,你看不到摸不著,但是客觀存在的,缺一不可的。
最優秀的品牌一定是從文化出發,文化是根源,風氣是流行,符號是消費。
星巴克,真是在賣咖啡嗎?不是,那他賣的是什么?賣的是一個產品的社交文化,賣的是現在商業社會要的社交空間。太二,真的是賣酸菜魚這道菜嗎?不是,賣的什么?賣的是圈層文化,這個圈層文化叫“二”文化。這個“二”代表一種執著,不世俗,宣揚“我即是我世界”。而且這個圈層的人很喜歡二次元,這是屬于他們的文化標簽。
華為創始人任正非也非常強調這一點:企業的一切資源都會枯竭,唯有文化將生生不息。可見文化的重要性。
基于文化打造品牌符號,品牌符號加持質價比(品質型消費)。質價比是傳統意義上性價比的一個升級,對質量提出更高要求。
回到前面提到的興芮品牌,我們從“興”文化提取“興”字,直接做成“興”底紋,興符號,與其企業文化相呼應。


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基于“興用戶”動理念,我們設計了一個品質冠盾,守護消費者健康,寓意興芮是一個良心食品企業。品牌符號不斷再強化,從品牌層面再強化到產品層面,讓它疊加,時刻傳輸企業理念,企業的價值觀。符號出來了,賣點、包裝自然一脈相承?!芭d芮烤全雞”產品就是最有力的證明。


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品牌符號加持心價比(愉悅型消費),指在物質消費極大被滿足的情況下,消費者消費你的產品、消費你的品牌的背后,其實要的是消費愉悅感,愉悅消費講究“心價比”。興芮品牌,我們為它建立了一個基于“興”字的文化,創建了興字的IP形象。把它定義為“小興奮”,并且做了一個完整的人設,創造了一系列表情包形象動作用到產品上去,在做包裝延展的時候,強化與消費者的愉悅互動性,加速了品牌廣泛傳播。



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我一直強調,資產歸途。品牌資產分有形資產、無形資產。有形資產是名稱、符號、產品等要素,無形資產就是品牌力。品牌力是心智預售。成功的心智預售,意味著消費者去超市購買商品的時候,還沒進去就已經想好了買什么品牌,這個時候,做品牌的目的就達到了。


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熱銷產品策劃第2個方法:虛實賣點
現在的產品同質化嚴重,產品賣點無差異化。在這樣的情況下。如何通過產品賣點差異化,再嫁接到產品中去?我們定義出一個好方法——虛實賣點。
怎么理解?拿農夫山泉和小罐茶舉例。
“農夫山泉有點甜”,“農夫山泉,大自然的搬運工”,哪個是實賣點,哪個是虛賣點呢?有點甜是主觀感覺,是虛賣點。大自然的搬運工,這個是能夠看得到的,是實賣點。


小罐茶,大師作。哪個是虛實賣點?一個小小的罐子,眼見為實,是實賣點。大師作,有幾個人親眼所見?是虛賣點。

 

一個好品牌。虛實之間自由切換,形成合力。就一定能做得好。


接下來,聊一個普遍現象。非一線品牌包裝如何貨架突圍?利用你的賣點、虛實切換,產生貨架優勢。拿我們成功打造的紙巾品牌達意來解釋。


紙巾市場,柔、韌、安全、幾層等產品賣點一直被反復運用,達意如何表達出差異性?基于消費者講心價比,心價比不僅考慮物質滿足,還要注意心靈上的溝通。我們借力“非常6+1”這個元力IP,將達意紙巾的5層拆分成4層+1層的概念,重新定義了特殊的“1層”。如何理解?紙巾5層是一個實賣點,看得見摸得著,5現在拆分成4+1,加1層,加的是“超柔韌安全工藝”處理的紙;柔本是虛賣點,沒有標準,我們用母嬰都安心使用的紙巾來“變實”;韌是虛賣點,我們用濕水之后,不易破洞來“變實”;安全是虛賣點,我們用直接包食物,食品級安全紙巾來“變實”。這樣做就可以把虛的賣點切換成一個個實的場景去表達。從賣點角度,從風格角度,做出一個差異化表達。

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表達賣點,因為想成交。想通過賣點體現商品價值來賣貨。但這中間必須要考慮共情。


共情來自消費者日常生活中的情景,我們需要把它挖掘出來,與消費者產生自然共鳴。三松有個核心的理論方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆堅果舉例,它作為每日堅果開創者,后來做了一個老包裝新升級。其實運用的就是虛實切換。
沃隆堅果老包裝的賣點“6”字,告訴消費者包裝袋里有6種堅果。這是理性訴求,實賣點。沃隆堅果新包裝賣點變成了“堅果中的大隊長”這句話,用熟能詳的元力IP“大隊長“指意沃隆是堅果領導者,強調它的地位,用IP化符號跟消費者感性溝通拉近心靈距離,最終與眾多模仿者相區隔。

 

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熱銷產品策劃第3個方法:顏值正道
產品包裝不僅要好看,還要能賣貨!
中國消費分級越來越明顯,從普通大眾的消費到中產消費,他們背后的消費需求點是不一樣的。
大眾消費是清單式消費、趨同化消費、功能化消費。中產消費是沖動式消費、趨優化消費、美學化消費。顏值經濟時代,美學化消費愈發明顯。
于是,我提出一個概念,顏值正道之“三重相對性”。美是必須存在,但要考慮不同群體,不同品類,不同訴求。

拿茅臺、江小白、微醺小舉例。雖然都是,但茅臺賣的是歷史,國茅臺,具有禮品屬性,是社交貨幣;江小白喝的是嗎?不是,喝的是心聲;微醺小也不是,喝的是孤獨。每一種背后都有場景,有故事的。


筍丁牛肉拌面,是我們給雙匯做的一款包裝。當代年輕人追求包裝顏值,顏值的背后呢?還要有點便捷性。但大品牌有它固有的調性,不能因為想要追求流行就花樣百出,搞的太花哨,需要保持它經典特色上與時俱進。這同樣體現在我們給五芳齋做的爆料飯團包裝上。

基于“中國人更懂中國人的胃”的理念,我們將五芳齋飯團定位在“中華經典菜肴飯團”,將五芳齋新品飯團命名為“爆料飯團”,借力“爆料”這個元IP和消費者自來熟,寓意五芳齋爆料飯團有料可爆,敢被爆料,敢被爆出來的都是真材實料。爆料飯團包裝設計采用“爆炸符號”與飯團的料相結合,爆出的料充滿食欲感,不同粗細比例的“爆”紋、隆起數加深消費者對爆料飯團的記憶。從品牌名稱、品牌形象、再到產品圖片,圖案、一脈相承,讓它有爆的感覺,滿足了消費者對簡餐感性需求與理性需求。

包裝是成本,包裝是業績,包裝是資產。包裝不僅要好看,還要能賣貨!一個好包裝,意味降低了營銷成本,提升業績,最終歸途資產。
感謝聆聽。


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